Benetton, Toscani ve Reklamcılık
Reklamcılık
Aug 20, 2025
Benetton, Toscani ve Reklamcılık: Şoktan Marka Kimliğine Uzanan Yol
İtalya’nın köklü markalarından Benetton, 1965’te kurulduktan kısa süre sonra İtalya pazarında güçlenmeye başladı. 1960’ların sonunda yurt dışına açıldı ve 1970’lerin sonuna doğru Avrupa’da tanınır hâle geldi. Ancak global ölçekte kalıcı bir marka olmak için sadece ürün satmaya odaklı geleneksel kampanyaların ötesine geçmeleri gerekiyordu. İşte bu noktada devreye, reklam tarihine damga vuran fotoğrafçı Oliviero Toscani girdi.
Toscani Kimdir?
1942 doğumlu Milanlı fotoğrafçı Oliviero Toscani, Vogue ve Elle gibi önemli dergilerde çalışmış, moda ve sanat dünyasında güçlü bir geçmişe sahipti. 1982’de Benetton ile yolları kesişti ve markanın “United Colors of Benetton” kimliğinin oluşmasında kritik rol oynadı. Toscani’nin vizyonu, reklamı yalnızca satış için değil, toplumsal meseleleri gündeme getiren bir araç olarak kullanmaktı.
Global Reklam Anlayışı
O döneme kadar markalar her ülke için yerel reklamlar yaparken, Benetton Toscani sayesinde evrensel temalara odaklandı. Toscani’nin stratejisi şuydu:
Ürün değil, mesaj satmak.
Irkçılık, cinsiyet, AIDS, savaş, ölüm cezası gibi toplumsal sorunlara dikkat çekmek.
Şok reklamcılık (shockvertising) ile insanları provoke etmek ve düşündürmek.
Tüm dünyada aynı mesajı taşıyabilecek global kampanyalar yapmak.
En Dikkat Çeken Kampanyalar
All the Colors of the World (1984): Farklı etnik kökenden çocukları bir araya getiren görseller, markanın “United Colors” sloganının temelini attı.
Bayraklar (1985): Soğuk Savaş döneminde karşıt ülkelerin bayraklarını tutan çocuklar, politik bir cesaret örneğiydi.
Newborn Baby (1991): Göbek bağı hâlâ üzerinde olan yeni doğmuş bir bebek görseli birçok ülkede sansüre uğradı.
Priest & Nun (1991): Bir rahip ile rahibenin öpüşmesi, Katolik dünyasında büyük tartışma yarattı.
David Kirby AIDS (1992): AIDS hastasının ölüm döşeğinde çekilmiş fotoğrafı, “duygu sömürüsü mü farkındalık mı?” tartışmalarına neden oldu.
Hearts (1996): Üzerinde “White, Black, Yellow” yazılı üç kalp fotoğrafı, ırkçılığa güçlü bir gönderme yaptı.
Kampanya | İçerik / Görsel | Yorumu & Etkisi |
|---|---|---|
All the Colors of the World (1984) | Farklı etnik kökenden çocuklar, “birlikte” görseller; renkli Benetton kazaklarıyla ve beyaz fonla. (Benetton) | Markanın mesajının temelini attı; “United Colors of Benetton” sloganına dönüştü. Kimlik, çeşitlilik, ırk farkı değil uyum vurgulanıyordu. |
1985 bayraklar kampanyası | Karşıt ülkelerin bayraklarını tutan çocuklar, ABD – SSCB karşıtlığı gibi semboller. (Benetton) | Soğuk Savaş ortamında oldukça dikkat çekici, politik ve riskli bir tutumdu. Markanın “konuşulan” marka olmasını sağladı. |
Newborn Baby / Giusy (1991) | Göbek kordonu hâlâ bağlı yeni doğmuş bir bebek resmi; temizlemeden, süslemeden yalın bir görüntü. (British Vogue) | Bazı ülkelerde sansüre uğradı; reklam kuruluşlarına çok sayıda şikâyet geldi. Ama bu tür provokasyon, markanın akılda kalıcılığını artırdı. |
Priest and Nun (1991) | Bir rahip ile bir rahibe, dinî tesettür ya da giyim kodları içinde, öpüşüyor. (British Vogue) | Katolik kilisesinden büyük tepki; İtalya’da ve İspanya’da tartışma yarattı. Toscani amacı “bir duygu”nun insan doğasını göstermekti; ama dini hassasiyetleri zorladı. |
HIV / AIDS: David Kirby (1992) | David Kirby adlı AIDS hastasının, ölüm döşeğinde ailesiyle birlikte çekilmiş fotoğrafı. (lofficielusa.com) | Eleştirildi (“duygu sömürüsü mü?” diye soruldu) ama farkındalık açısından büyük etkisi oldu. Kesinlikle markanın itibarı üzerinde güçlü bir iz bıraktı. |
Hearts (1996) | “White”, “Black”, “Yellow” yazıları ile üç adet insan kalbi (aslında domuz kalbi) görseli. ırkçılık üzerine çok güçlü bir görsel metafor. (29Secrets) | Bazıları ırkçılığı teşvik etmekle suçladı; diğerleri ise tabuları kırıyor diyerek destek verdi. |
Strateji ve Etkileri
Benetton’un Toscani ile benimsediği bu yaklaşım şunları sağladı:
Marka kimliğiyle özdeşleşme: “United Colors” sloganı sadece bir reklam cümlesi değil, markanın DNA’sı oldu.
Medya etkisi: Kampanyalar billboard’larla sınırlı kalmadı; dergi kapakları, sergiler ve gazetelerde gündem yarattı.
Kriz yönetimi: Sansürler, protestolar ve davalarla uğraşmak zorunda kaldılar. Ancak bu krizler markanın daha da çok konuşulmasına sebep oldu.
Eleştiriler
Her kampanya büyük ses getirdi ama aynı zamanda eleştirildi:
Duygu sömürüsü: Özellikle AIDS görselleri ve ölüm döşeği fotoğrafları.
Dini hassasiyetler: Rahip–rahibe öpüşmesi Katolik dünyasında tepki topladı.
Ürün görünmezliği: Reklamlarda ürün yerine toplumsal mesajlar ön planda olduğundan, satışa doğrudan katkı tartışmalıydı.
İlginç Anekdotlar
Toscani’nin AIDS kampanyasında kullanılan fotoğraf, aktivist David Kirby’nin gerçek ölüm anına aitti; ailesi, hastalığa dikkat çekmek için bu fotoğrafın kullanılmasını onaylamıştı.
Benetton, 2011’deki Unhate Kampanyası ile dünya liderlerini öpüşür şekilde tasvir ederek (Obama–Chávez, Netanyahu–Abbas gibi) yeniden gündem oldu. Papa Benedict XVI ve Mısır’daki imam görseli büyük tepki üzerine geri çekildi.
Toscani, 2000’de “ölüm cezası mahkûmları” kampanyası sonrası Benetton’dan ayrıldı.
Sonuç
Benetton, Toscani ile birlikte reklamcılığı sadece ticari bir araç olmaktan çıkarıp toplumsal bir tartışma alanına dönüştürdü. Bu sayede marka, hem büyük eleştiriler aldı hem de tarihe geçen bir cesaret örneği sergiledi. Bugün “United Colors of Benetton”, sadece bir moda markasını değil; farkındalık, çeşitlilik ve tartışma kültürünü de temsil ediyor.
